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新车上市:六层境界决定成败

浏览量:16 次 发布时间:2018-11-27 00:58 编辑: 来源:

“孙子曰:凡用兵之法,全国为上,破国次之;全军为上,破军次之;全旅为上,破旅次之;全卒为上,破卒次之;全伍为上,破伍次之。百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也。故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。”

这是《孙子兵法·谋攻篇》的一段文字。它告诉我们,战争谋略有境界高下之分。境界高远的战争谋略会产生善之善的结果;反之,只能得到与战争目的背道而驰的残破结局。

轿车营销传播也是如此。

在上篇文章,对前面各篇文章的要义进行了系统的梳理,归纳为轿车整合精益传播的五大成功法典。文章发表后,有业界朋友和我联络,说它是新车上市推广的GPS。

这让我很欣慰,但也让我生出一丝隐忧:这五个成功法典只是系统地阐示了轿车整合精益传播的思维、观念、路线、工具和方法。但是,让一个品牌车型赢得市场辉煌的,不是它,而是对它的成功运用。

在赛车比赛中,赛车的性能固然至关重要,但同样重要的是车手对它的成功驾驶。也就是车手的技术境界和心理境界。

轿车营销传播也是如此。大家都使用同一种思维、观念、路线、工具和方法,但结果总是有人上天揽月,有人下水捉鳖。是什么造成这样的分驰?是汽车企业领导人和营销团队的营销传播境界。它决定了品牌车型营销传播的谋略深度和高度。

那么,轿车营销传播境界的内在意涵是什么呢?轿车营销传播从低到高存在着哪些境界层次?

境界,在辞典里的意思是事物所达到的程度或呈现出的情况。轿车营销传播境界,指的是对营销传播真谛领悟和运用的智慧高度。

在我国古代,有一部非常重要的诗歌理论著作《沧浪诗话》。作者严羽开篇就说:“夫学诗以识为主,入门须正,立志须高;以汉魏晋盛唐为师,不作开元天宝以下人物。若自退屈,即有下劣诗魔入其肺腑之间,由立志之不高也。行有未云,可加工力,路头一差,愈骛愈远,由入门之不正也。”

严羽认为诗的境界重在“入门须正,立志须高”。也就是说,境界是一种智慧的程度。人的智慧要想达到高远的程度,关键在于找到认识事物的正确路线,并且不断提升认识事物内在规律的觉悟能力,以及运用这些规律推陈出新的创造能力。

因此,决定轿车营销传播境界的核心要素有两点:一是认识轿车营销的内在规律,二是运用这些规律进行营销创新。你的认识程度和创新程度有多高,营销传播境界也就有多高。

那么,轿车市场竞争的根本规律是什么?我们怎样才能运用这个规律实现营销传播的创新?这两个问题,在前面各篇文章已经非常系统和深刻地论证过。在这里,我们只呈列出结论,不做论述。如果想对结论进行深刻的思考,就请参阅前面各篇文章。

· 轿车市场竞争的根本规律是顾客价值优势替代。在顾客价值上拥有整合优势的品牌车型,将在市场上对竞争产品形成替代,赢得目标顾客群体的消费、喜爱和忠诚。——C级车如此,B级车如此,A级车也如此。

中国汽车消费正在步入一个前所未有的崭新时代。在这个时代,人们要购买的不再是一部轿车,而是一种期望的汽车生活方式和情趣。因此,一个品牌车型要想从某个人群那里得到比竞争对手更多的喜爱,它就必须在满足这个人群期望的汽车生活方式和情趣上,比竞争对手做得更出色。

· 因此,轿车营销传播的核心原理是:围绕着这个人群期望的汽车生活,进行产品性能与价值的优势创造和传播,从而让这个品牌车型就象一个鲜活的生命一样,从内到外焕发出顾客期望的生活魅力。

这就是轿车营销传播境界的内在意涵。它是衡量境界层次的标竿。你对它的觉悟程度有多高,运用它进行传播创新的能力有多高,你的营销传播境界也就有多高。

十年来,听过我的营销课程和讲座的人或许还会记得,我认为市场营销运作存在着六个境界层次。同理,营销传播也存在着六个境界层次,它们是:

上述六个境界层次都是以营销传播创新的主要导向和核心样式来加以命名的。譬如,所谓方法层次上的营销传播,指的是以方法创新作为营销传播优势的基本实现手段。

同时,高层次的营销传播包含了低层次的营销传播创新。譬如,心理层次上的营销传播,不仅包含了心理层次上的传播创新,同时也包含了方法、形式和社会层次上的传播创新。

对这些境界层次多一些了解,我们对目前采用的营销传播策略和方法的利弊,就多一些认识。

在接下来的六篇文章里,将针对这六个境界层次分别进行阐述。

 
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